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进击的国产品牌vivo如何在全球市场上嬗

发布时间:2018-12-07 23:52:13

如果说2015年国产新的出海征程刚刚扬帆起航,那么2016年,这些公司则在海外真正开始攻城略地。

除了已经有所积累的华为、中兴、联想在欧美市场稳步前行之外,今年在海外也涌现诸多年轻的国产面孔,比如vivo。

近日,作为全球消费者、厂商和业界公认的“全球消费电子第一展”,CES国际消费电子展在赌城拉斯维加斯开幕。三星,华为,松下,索尼诸多老牌公司均在这个舞台上费尽心思,争妍斗丽。

vivo亮相CES展会

这届大会上,vivo也收获颇丰,斩获“年度全球智能领先品牌” 和“年度全球智能互联设备领先品牌”两项大奖,与苹果、三星等全球知名品牌同获殊荣。

“全球领先品牌Global Top Brands”由美国著名国际数据集团(IDG)主办,在国内外消费电子产业有较大影响力,今年已是第11届,该评选活动在CES展会期间举办,注重全球消费电子厂商在技术、设计、交互、用户体验等方面的创新。

要知道,诺基亚,摩托罗拉等知名国际公司在早些时候都是这些奖项的常客,而vivo作为新晋的全球前五的公司,也开始受到了全球消费者的关注。

去年是国内智能升级换代的关键一年,而市场格局发生天翻地覆的变化,三星炸机、苹果创新不足销量下滑,以vivo为代表的国产厂商紧抓机遇,全年销量一路上扬,成功逆袭,成为最大赢家。

市场研究机构Counterpoint Research的数据显示,去年第三季度中国智能销量榜中,各大厂商的排名出现剧变,此前排行榜首的华为被OPPO与vivo全面超越,排名第二的vivo市占率达16.2%。

1vivo国际化之路渐入佳境

过去三十年,中国企业迫于缺乏技术、品牌溢价能力低下、渠道分销等高附加值环节先天不足,在国际化分工、竞争中处于被动和劣势。

比起此前大规模出海潮后被诟病的山寨和低价,如今的国产都带有鲜明的品牌标签,而在多个地区中,中国品牌也开始直接挑战苹果、三星长期霸占的中高端市场。

而顺应移动互联趋势而生的vivo,短短数年,进击成为国际大牌,在国内、海外市场双丰收,这离不开其坚定明确的“内外兼修” 战略,深耕内地市场的同时,在清晰的国际化战略指引下,积极主动走出去。

回顾vivo发展历程,从2014年宣布全面进军海外市场,国际官方站正式上线,到2015年发布新企业宣传片,倾注大力将vivo品牌国际化。接着一连贯重量级国际化动作,持续发力聚焦印尼、马来、泰国、印度、菲律宾、越南、缅甸等亚太市场,还有巴西等一些南美国家,拓展海外版图,成功转型国际化厂商,算是国产出海中的一匹黑马,其国际化之路堪称经典。

以印度市场为例,2015年,vivo在印度等国家正在努力建成一支包括制造、导购等专业人员的当地团队,目前70%的成员都已经从当地聘请。

根据IDC的数据,在印度,vivo今年第二季度售出了超过100万部,环比增长逾200%,超过任何其他中国品牌在印度的增速。

vivo印度新任首席执行官肯特·陈说,今年1月份vivo在印度的市场份额约2%至3%左右,现在,按销量计算份额增长到了5%至6%,按销售额计算则增长到了7%。

在中国,vivo以完善的线下渠道著称,而在印度,vivo也希望复制这样庞大和密集的销售络。vivo在印度线下拥有非常强大的“堡垒”,其在400座城市拥有逾15000家零售点。这与新来者通常会采用的线上模式大不相同。市场观察人士说,vivo大力发展线下渠道攻占印度市场,此外它还向零售商提供较其他品牌更高的利润和销售佣金。

2产品策略:追求极致、差异化突围

实际上,对于全球范围内消费电子品牌来说,在新的科技时代,想要获得消费者的肯定和青睐,必须以技术重启品牌,需要在产品设计和用户体验方面不断创新。

早在vivo国际化之前,其他厂商竞相比拼产品参数和配置,并不走寻常路的vivo,通过线下渠道、音乐营销等策略实现了自身品牌影响力。

去年11月16日,vivo高级副总裁倪旭东宣布将品牌副标识更换为“CameraMusic”后,在拍照领域重点发力,实际上从去年6月份发布的X7开始,vivo就有意识的突击拍照市场,11月底上市的X9系列,凭借优秀的前置双摄等卖点,开卖至今已经获得破纪录的销量和口碑双丰收,在京东的好评率高达98%。

正是在国内市场的深厚沉淀,为vivo的国际化积累了丰富经验。针对海外市场的地域、用户特征、产品需求等状况,vivo还进行了差异化调整,使得无论什么用户均能在vivo智能上体验到全新的产品特征。

拿vivo进军海外的第一站印度来说,从正式进入当地市场开始,vivo先后召开2次针对印度市场的产品发布会,并推出vivo国际化以来的首个本土化产品系列vivo V1和vivo V1Max,为热爱音乐歌舞的多民族多宗教多语言的印度用户推出极致影音体验的新品,获得了良好的销量和口碑。

3文化策略:明星效应+体育效应

在代言人和品牌冠名选择上,从国内走向国际,也可以看作是国产品牌走向国际路线重要策略,显然vivo深谙此道。

品牌定位为专为年轻、时尚的城市主流年轻群体打造专属,先后签下宋仲基、彭于晏、库里等产品代言人,vivo在年轻人之间关注度和话题度直线飙升,当然销量也扶摇直上。

在海外产品发布会上,vivo曾邀请了印度宝莱坞影后kanganaranaut为其拍摄了一段30秒的欢迎视频,在马来西亚发布会,vivo邀请了多位马来西亚高人气明星助阵,而在泰国等地则放出了小黄人主演的vivo智能宣传片,诸多强有力的举措对扩大vivo品牌在海外市场的品牌影响力和粉丝聚集力起到了很好的效果。

除此之外,vivo甚至成功击败百事冠名在印度用户心目中有着崇高的地位和影响力的板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季,这于vivo有着巨大意义,在将印度各个阶层、各个年龄、各个宗教、各个民族和各个邦之间的品牌知名度、美誉度及影响力结合起来的同时,更彻底的融入印度年轻人市场。此外,这个世界顶级、印度第一的超级联赛赛场上还将出现在100多个国家的电视屏幕上,全球有超过30亿的球迷及观众观看。

4本土化策略:因地制宜、服务先行

vivo在进入国际市场的过程中,不断尝试和探索因地制宜的策略,把国内成功的线下渠道建设经验复制过去,逐步将团队本地化,注重建立在当地市场的渠道体系和售后系统。资料显示,vivo在2014年底进入印度市场迄今为止,已成功进驻20多个邦、400余城市,并建立了一个拥有7000员工和15000多零售商的良性发展体系。

由于印度消费者对产品的质量和售后服务非常的看重,对此vivo在印度采用了售后先行的策略,在销售产品的同时,就着手当地的售后服务体系建设,目前已在多个重要城市建立了超过30家专业的售后服务中心,提供符合印度民族特性的售后服务。vivo方面表示,将来印度的售后服务中心数量将会超过中国现有330家的规模。

在过去的一年中,vivo还推出了主题为“LoveIndia, Love vivo”广受印度媒体关注的企业本土化战略,与此同时vivo的第一家装配工厂建立在Greater Noida的世贸中心。这家工厂大概有30万平方英尺,截止去年底,最大产能将达每月100万台,可以创造2000多就业机会,为印度工程师安排合适的培训。

此外,vivo的产品中还融入了大量本土元素,如vivo在印度销售的产品内置了9种印度当地常用语言包,未来还会针对印度消费者的需要,持续提供其他语言的语言包。针对印度人喜欢金色,V系列主打金色。当地人爱好音乐,vivo将产品基因由“Hi-FiSmart”改为了“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”。

而这一系列的针对性的举措成效是有目共睹的。根据IDC的数据,在印度,vivo去年第二季度售出了超过100万部,环比增长逾200%,超过任何其他中国品牌在印度的增速。vivo印度新任首席执行官肯特·陈说:“去年1月份我们在印度的市场份额约2%至3%左右,现在,按销量计算我们份额增长到了5%至6%,按销售额计算则增长到了7%。”

4vivo的国际化野心

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

从产品到文化策略,从文化到渠道策略,都体现了vivo独特的国际化市场营销策略,而正是在这种独特的策略下,印度、泰国、马来西亚、菲律宾、越南等国家和地区先后成为vivo的新据点,这是vivo之所以能够在海外扎根的根本原因。

此次CES展会上的收获,也一定程度上显示了vivo在国际化上的巨大潜力。据透露,在vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜看来,接下来的第三个十年是vivo国际化探索的十年。而第四个十年可能才会是vivo真正国际化十年。

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