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退出七年重回上海滩解码尖端时尚买手店连卡

发布时间:2019-06-09 07:29:23

退出七年重回上海滩 解码尖端时尚买手店连卡佛资讯中心

久违六年的连卡佛回来了。

重返上海滩的这一天,连卡佛精心装扮了一番。落地橱窗里红绿蓝三色的万花筒装置,十个游泳池大小的美妆区,首度被引入的餐饮品牌Bang Caf ;二楼朋克风十足的Blitz艺术展区,令人眼花缭乱的衣衫鞋帽以及五星级酒店般的礼宾台,皆颠覆传统百货的印象,印上连卡佛style的印记。

虽然仍坐落六年前旧址 上海滩淮海路大时代广场,但这幢百货大楼面积早已是过去八倍,达到约1.4万平方米,这是163年连卡佛史上迄今为止最大的一家豪华门店,投资总金额超过四亿元人民币亦是连卡佛史上最大投资。

连卡佛隶属于香港连卡佛载思集团(Lane Crawford Joyce),香港富豪九龙仓集团主席吴光正是控股股东,他是香港船王包玉刚二女婿,香港海港城、时代广场等耳熟能详的品牌物业均为其资产。

此次,巨额投资意味着超级连卡佛模式,在中国快速扩张。

六年前,连卡佛在北京开出中国首家直营店,试水内地。如今,位于北京金融街购物中心的连卡佛百货,即便其没有在商业气息更为浓厚的地段,还是能吸引众多连卡佛迷依然不辞辛劳前来。毕竟,这里汇集了当时在中国独家销售的众多品牌。比如:华裔设计师创立的当代品牌亚历山大 王(Alexander Wang)以机车包而闻名的巴黎世家(Balenciaga)、素有红底鞋之称的克里斯提 鲁布托(Christian Louboutin)。连卡佛成了此类设计师品牌与中国消费者第一次亲密接触的唯一平台,亦是其核心竞争力。

连卡佛很新锐、很超前,所以注定其消费群体并非普罗大众。

故技

10月10日的上海。依照香港生意人的传统习俗,一位苏格兰人手拿三炷香敬神,随后其在开幕仪式上手持一把刀切开一只烧猪,宣告连卡佛史上最大旗舰店在上海开幕。虽然是顶级时尚的百货商店,交织传统的奇异画面仍引来路人一路围观。这位苏格兰人Andrew Keith是现任连卡佛总裁,在时尚界拥有20年经验,曾在玛莎百货(Marks Spencer)、思捷环球(Esprit)等公司担任高管。

王者归来的连卡佛,上海旗舰店品牌数量超过500个,比国内龙头银泰百货300余合作品牌多了近一倍,在品牌数量上拉开巨大优势,其中独家销售的全球品牌超过50%,更令业界望其项背。

对于任何一个时尚圈的人,连卡佛都是一种标志性的符号。

它是亚洲地区最大国际品牌云集地,被全球领先的时尚流行趋势预测机构WGSN在2010年评选为全球时尚大奖,它是设计师、超模、时尚博主最常合作的亚洲时尚平台。连卡佛还有一连串绰号赋予其独特意义,譬如 香港哈罗德 ,媲美伦敦最顶尖的百货公司;在香港,去连卡佛购物被认为是中产阶级对自我阶层的认同。

虽然,连卡佛在香港是时尚地标,拥有163年历史的老牌精品百货公司,其足以傲视群雄俘获众多朱门绣户,但其在中国内地发展起初却栽了一个大跟头。

在2006年至2007年,连卡佛先后关闭在上海、杭州和哈尔滨的三家店铺。Andrew Keith对《环球企业家》说: 过去连卡佛是与第三方合作采取特许经营的模式。当时进入内地的品牌不全,服务与购物体验都跟不上,并不能将连卡佛的内涵充分展示出来。

这一困惑令连卡佛重新反思,其意识到在内地的品牌定位应与香港保持一致,于是结束了第三方的合作,关闭了所有在中国的店铺。于六年前在北京开设内地第一家连卡佛直营店铺。随后,好消息接踵而至 据无时尚中文报道,至上一财年连卡佛破纪录营收超7亿美元,同店销售增长23%。强劲的增长势头与传统本土巨头的业绩惨淡形成鲜明对比:老牌百货公司马来西亚百盛集团今年上半年净利润大降38%,日本百货伊势丹沈阳店每年亏损额平均在2000万至3000万元之间,最终导致关店。

这令连卡佛信心十足,急速加快中国内地的扩张计划。

Andrew Keith接受《华尔街》采访时,这样描述连卡佛合作品牌的战略:与我们合作的品牌并不是路易威登( Louis Vuitton)和普拉达(Prada)这样的超级奢侈品牌,因为它们在大中华地区已经有非常明确的品牌战略。连卡佛青睐的是亚历山大 麦昆(Alexander McQueen)和思琳(Celine)类似的国际设计师品牌。

买手

连卡佛与500多家设计师品牌的合作模式,正在于其买手制的经营核心。

以买手制为核心的连卡佛与国内传统百货商店截然不同,区别在于国内同业采取联营扣点的经营模式,百货商店营运方招商招来类似的品牌、陈列类似的货品,一切使消费者感到乏味。逛百货商店变成了一件无趣的事情,甚至令每一家商场几乎长得一模一样。

连卡佛差异化商品与购物体验却悄然鼓动着一场变革 不按照其他百货公司按品牌设立的铺位,而是由连卡佛拥有自主权,自由采买品牌商品将其设计组合。连卡佛可能为品牌单独设立一个店面,譬如仿照法国第一家红底鞋店铺,在连卡佛上海旗舰店为其造了一间二十多平米的鞋店;也可能把近几年大热的设计师品牌迈克 科尔斯(Michael Kors)包包,放在不同的区域售卖;黄色与绿色的剑桥包搭配同样颜色的鞋,而并不用严格按照品牌陈列;有时候,还会把衣服和茶叶放在一起去销售。

连卡佛的呈现形式总能令人意料之外却又恰到好处。这得益于其买手式经营的模式。但风险也蕴藏在这里。

何为买手制? 买手式经营 是一种买断经营。由买手到世界各地采购流行商品,主要买断限量商品或经典款式商品,使其成为独家销售商品。灵活的采买与空间布局令连卡佛拥有比联营制百货更为丰富的品牌。买手制意味着货品库存风险也全部由自身承担,但Andrew Keith显然对连卡佛信心十足, 我们尝试综合各类信息数据降低风险。即使要冒这样的风险,也愿意把新品牌带入中国。 Andrew Keith预计, 中国市场可以开出约20至30家店铺 。

因为连卡佛店铺营业面积巨大、定位高端,需要充分表达连卡佛购物体验的空间,而且每一家店铺开业都是十分耗时的,光是开张一家上海旗舰店连卡佛就花了三年时间。

在零售业发达的美国和日本,百货店主要的经营模式是买手制,其中由于省去了中间代理商的环节,加之许多独家销售和限量版的款式,使得连卡佛这样的自营百货在利润上独具优势。据中赫时尚一份研究报告显示:玛莎百货等采取自营的百货,其综合毛利率能达到40%以上,而在国内,北京、上海等一线城市百货公司毛利率仅约20%。

这意味着连卡佛极致顶尖顾客的经营模式差异化明显,且20至30家中国市场门店数的预期市场规模不大,令连卡佛每家店铺变成极致细节的超级百货商店。一时之间,消费者呼唤中国百货业向买手制转型。不仅是连卡佛,老佛爷也选择在今年回归中国市场,同样于10月在北京开业。意大利精品百货10Corso Como也于今年在上海南京西路开张。

不过, 连卡佛是小众定位,每个城市都有足够小众的人来消费。随着中国城镇化改变,不断会有新兴的顾客加入。 曾为Peuterey等多家外资品牌提供咨询业务的上海睿雍企业投资有限公司总经理沈均告诉《环球企业家》。沈均认为,国内目前依然没有适合的土壤培育大批买手制百货。买手制百货扩张难点之一在于买手队伍培养,无论国内的银泰百货还是快速崛起的万达,都不具备与全球顶尖设计师沟通的能力,这就是连卡佛的独门经营功夫。

与一般国内百货业的业主管理方式不同,买手式经营需要培养一群有能力的专业买手,这些买手必需有独到的眼光,并充分了解市场及其细分消费者需求。 埃森哲大中华区零售业主管董事总经理许佑宏告诉《环球企业家》。

毋庸置疑,素有 时尚教母 之称的连卡佛拥有顶尖的买手。连卡佛花费很多时间培养自己的买手,甚至成立了一间连卡佛学院,专门训练买手的数据分析能力及其对时尚趋势的判断力。如今连卡佛买手团队达85人,往返于巴黎、米兰、纽约、伦敦及东京等时尚之都,为连卡佛八家店铺统一采购商品。

连卡佛的买手不会按照品牌采购货品,而是由时尚总监把握每一季潮流趋势,按照风格、类型、国家划分买手,比如法国品牌和意大利品牌,一线国际设计师品牌和当代设计师品牌。仅家居类商品的买手就细分为餐具、家具、装饰品等多个类别,其必须深入细分市场研究调研数据,并判断流行趋势,专业性可见一斑。

率领连卡佛王者归来的Andrew Keith对《环球企业家》说: 在中国内地业务的规模不断扩大,我们还会不断扩大买手队伍。而上海是下一轮扩张计划(内地)的第一家店铺,明年将在成都开出又一家新店,在北京、上海、成都构成一个非常稳固的战略地形。 Andrew Keith斩钉截铁地强调: 战略意图是将在三座城市开设实体店铺,同时包含络购物,不在这三座城市的消费者可通过络购买商品,两个渠道同时扩张。

垂直

连卡佛总是充当时尚引领者的角色,它是知名鞋履品牌Jimmy Choo在亚洲的独家零售代理商,其在亚洲所有的商品销售都要通过连卡佛载思(Lane Crawford Joyce)集团旗下于2003成立的鞋履配饰集团Pedder Group。

连卡佛上海旗舰店试营业之后,最受欢迎的一款鞋履便是尼可拉斯 科克伍德(Nicholas Kirkwood)。这个新兴设计师品牌在今年10月被LVMH集团收购。毕业于伦敦圣马丁艺术学院的尼可拉斯 科克伍德第一份工作便是由Pedder Group 提供。 所以我们得知这个消息非常兴奋。你在中国大陆地区其他地方根本买不到这个牌子。只有那些真正追逐时尚的人、经常看时尚杂志的人可能才会知道这个品牌。 Pedder Group总裁彼得 哈里斯(Peter Harris)告诉《环球企业家》。

彼得 哈里斯在时尚界从事鞋履、配饰行业已有20余年,曾将红底鞋带入中国,犀利的时尚敏锐神经总令其走在时代前端,在追逐时尚女性的群体中掀起一波又一波的高跟鞋旋风。他曾与《欲望都市》中凯莉 布雷萧(Carrie Bradshaw)的扮演者莎拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker)一起工作。 她非常惊人。她没有狗或者猫这样的宠物,只有一柜子的鞋子。对她来说,鞋子就是她的宠物。 彼得 哈里斯说。正是看到鞋履配件领域在过去十年间爆发式的销售增长,连卡佛载思集团正式成立了自己的鞋履配饰集团。同时旗下还拥有先锋时尚精品店Joyce以及负责零售、管理和分销的俊思集团,实现从不同角度的时尚垂直整合,巩固其精品店加买手制的核心商业模式。

垂直专业分工的好处在于,全球时尚大牌们十分信任连卡佛。诸多品牌都与连卡佛有深度合作,形式可能是共同打造某一款跨界服装,譬如ew与连卡佛合作慈善款T-Shirt;亦或是在连卡佛商业空间举办一场品牌展览,比如上海旗舰店里正在进行的华伦天奴(Valentino)配饰展览。

当然,也可以像施华洛世奇这样与连卡佛合作一台时装秀。彼得 哈里斯信心十足地对《环球企业家》说: 合作原因是它们均希望成为连卡佛的一部分,因为我们给了品牌一种全新的诠释,把它们从一种固定框架里解救出来。

去连卡佛消费的冲动很可能来自那里的环境。上海新旗舰店采用现代画廊设计法,由曾与连卡佛四度合作的国际知名建筑事务所Yabu Pushelberg设计。 连卡佛陈列DNA要以一种非常现代化的情境呈现,然后让顾客感到与商品亲近 。彼得 哈里斯如此解释。

连卡佛亦被认为是一间巨型买手集合店,不必遵循各品牌陈列规范,依照流行趋势与顾客的喜好灵活运用空间,决定在多大范围内卖怎样的产品,同时自由地组合商品。例如视觉陈列团队将销售业绩不佳或想要促销的商品放到高坪效区域售卖。不断调整商品组合使得顾客每次来到连卡佛都能获得焕然一新的购物体验。 我们投入的资金不仅在货品上,还在环境上。 Andrew Keith说。

个性

除了买手以外,形象顾问则是买手制百货另一个重要的角色。这份看似神秘的职业如今已是时尚行业的热门职位。 Stylist就是将style用list告诉你的人。 沈均如此总结。形象顾问会根据顾客的形象挑选货品,并组合起来。 形象顾问的意义在于提供一个情感依赖。 连卡佛形象顾问主管张议兮告诉《环球企业家》。她自大学时代就将连卡佛奉为自己的偶像,如今已在连卡佛北京金融街店工作六年。她认为即便客人有非常多的渠道和途径获得时尚资讯,但依然需要形象顾问的专业意见。

产品不是客人迈进店铺的唯一原因。情感连接提高客人对品牌粘合度,这才是连卡佛靠人维系的重点。 张议兮如此解释形象顾问的重要性。

一次典型连卡佛式的贵宾体验应该是这样:顾客从机场直接拖着行李箱来到连卡佛,由停车场直达电梯进入楼上白金套房,淋浴之后,换上由造型顾问准备好的服装,再由化妆师为其化好妆容。如今上海旗舰店甚至在四楼为男士准备专属的白金套房。连卡佛通过白金套房服务,创造与顾客之间更为粘合的关系,也为其带来超过其他百货的客单价,抓住高端消费人群这一细分群体正是连卡佛策略。

没有熙熙攘攘的购物人潮,却拥有动辄消费十万元的VIP客户。许佑宏认为: 买手制百货应该始终专注于其细分消费群,才会赢得忠诚的消费者。

不仅如此,连卡佛在新店里进一步强化线上与线下购物结合。譬如顾客中午前在连卡佛上商店购买的物品,可在下午四点后收到快递或是直接到店铺的上购物礼宾部提货。由Andrew Keith在2011年主导建立的连卡佛上商店自上线以来,已有超过1000万次的访问量,如今线上业务增长已达三位数字。这一部分的业务刚好弥补了连卡佛实体店尚且无法覆盖的中国城市里那些新兴消费者对于时尚的需求。

人人都在说杀死百货业的凶手就是电商。在刚刚过去的 双十一 购物狂欢中,阿里巴巴欢欣鼓舞地宣布其当天支付宝总销售额达到350亿元,同比增长了85%。而另一方传来传统百货黯然失色的成绩单,更为糟糕的是那些伴随着人们童年记忆的老牌百货也相继关门歇业。一个可悲的事实是 百货公司沦为了试衣间,聪明消费者已习惯下试衣,然后用我查查等比价软件,现场比价,甚至直接就在百货商店的试衣间里下单。但,连卡佛正在尝试针对电商的突破。

如今,连卡佛在大中华地区已拥有八家店铺,并计划于2014年上半年在成都开出第九家。虽然近年来扩张势头迅猛,但由于各家店铺商品规划与视觉设计都必须亲力亲为,尤其是培育买手需要耗费较高的时间成本,使其很难短时间内实现大规模扩张。精致的连卡佛很难像银泰、万达那样迅速在全国范围内扩张,但其坪效被业内人士认为比联营制百货高许多,但许佑宏认为现在百货商场应该围绕 客户 销售,对于业绩衡量的转变也应从 坪效 向 客效 转变。

一个不争的事实是中国内地愈发成熟的消费者的确为连卡佛回归提供了土壤。 中国消费者鉴赏力和品味都有着巨大的成长,随着信息传递加速,人们旅行的增多,我认为中国消费者和香港其实没太大区别,都是全球化的。 Andrew Keith告诉《环球企业家》。彼得 哈里斯也认为这种差异在减小,差别仅仅表现在气候不同导致的货品偏好差异。譬如北方地区靴子销量会更好。

彼得 哈里斯发现中国朋友在购物习惯上与十年前相比也有了巨大变化: 他们的态度更开放了。在购物前会做许多商品研究,他们有了更多旅行经验,从而有机会接触更多品牌。有时候他们在国外,比如说在英国逛哈罗德时会发信息问我,连卡佛会卖这个牌子吗?

百货公司最大贡献在于改变人类的生活方式,其魅力不仅在于种类齐全的丰富商品,还有各种如同艺术展览般的独特陈列。与其对着冰冷屏幕机械地筛选货品,或许依然有一些人愿意被这样一个美丽真实的世界所吸引。披着一袭华服的连卡佛就在这个名单之列。它所创造的这个小而美的时代,正在来临。

(环球企业家 黄瀚玉)

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